Depuis la fin des années 80, la société japonaise connaît un changement de valeurs sans doute le plus brutal de toute son histoire : les clichés longtemps attribués aux Japonais - acharnement au travail, fidélité au groupe, primauté de l'ancienneté sur la compétence, respect des anciens, machisme, imitation du voisin-, cèdent aujourd’hui le pas aux loisirs, à l'individualisme, à la montée en puissance de la femme sur le marché du travail, à l'écologie, à l'innovation, au dynamisme des futurs seniors (issus du baby-boom de l'Après-guerre).... Et sur le plan de la politique intérieure, l'état jacobin recule peu à peu devant la décentralisation.

La mondialisation aidant, la société japonaise s'éloigne de sa tradition pour se rapprocher des autres pays industrialisés.

Mais si le Japon -élève de l'Occident - avait brillamment réussi son examen de passage, et quelques fois même dépasse ses maîtres, il est aujourd’hui dans une phase critique par manque de repères, de modèles à suivre ; il se trouve seul à chercher sa propre voie afin de sortir de la crise qu'il endure depuis plus d'une décennie.

C'est une société en pleine mutation, à certains égards, douloureuse. Et la publicité, dans un marché de plus en plus concurentiel, individualisé et informatisé, ne cesse de mener de nombreuses enquêtes pour repérer les goûts de chacun : elle est sensible aux tendances sociales comme un caméléon, pour identifier les besoins des consommateurs et leur en créer de nouveaux. C'est pourquoi elle reflète l’esprit créateurs publicitaires et ne manquent pas de nous surprendre ; cet ouvrage se fait fort de mettre en évidence les stratégies publicitaires déployées.